DSP广告介绍

一、亚马逊DSP广告基础介绍

1. 什么是亚马逊DSP？

DSP全称需求方平台，本质是亚马逊官方推出的程序化媒体购买工具。传统媒体购买需要人工对接网站、谈广告位、线下签约，而亚马逊DSP依靠实时竞价RTB技术，自动、批量在全网采购广告库存，一站式完成亚马逊站内+站外全渠道广告投放。

程序化媒体购买=用系统自动化完成广告位买卖，用户打开网页、视频、APP的瞬间，系统毫秒内完成广告竞价匹配，把广告推送给精准人群，全程无需人工对接媒体方。

通俗区分：普通站内 Sponsored 广告仅能投放亚马逊商城搜索、商品页；亚马逊DSP属于全渠道程序化媒体投放，覆盖流媒体、视频、音频、第三方资讯网站、智能设备等海量媒体资源，是品牌做种草、拉新、全链路转化的核心工具。

2. 程序化媒体购买核心原理（RTB实时竞价）

当用户打开任意合作媒体页面时，程序化广告完整流转流程：

1. 用户加载媒体页面，媒体方通过SSP（供应方平台）释放广告空位；
2. 广告交易平台将流量需求推送至所有DSP；
3. 亚马逊DSP结合商家设置的人群、预算、竞价，毫秒内判断流量匹配度并出价；
4. 出价最高的广告获得本次曝光机会，广告立刻展示给用户；
5. 所有曝光、点击、转化数据实时回传DSP后台，系统自动优化后续出价与投放策略。

亚马逊DSP支持多种程序化交易模式：

• RTB实时竞价：灵活小额投放，流量不固定、价格随市场浮动，适合日常种草、持续拉新；
• PMP私有交易市场：仅受邀广告主可参与的专属优质广告位竞拍，流量质量更高；
• 程序化保量购买：锁定固定曝光量、固定广告位，适合大促品牌曝光活动。

3. 亚马逊DSP核心优势（新增媒体购买、数据衡量相关能力）

1. 独家海量高质量广告库存，品牌安全可控
   1. 库存分为亚马逊第一方自有资源+第三方合作媒体，覆盖全媒介形式：展示图文、短视频、流媒体电视、音频、线下终端广告。 自有资源：亚马逊商城、Prime Video、Freevee、Twitch直播、Fire TV、Kindle、Alexa、亚马逊生鲜线下终端；
   2. 第三方资源：数千家优质网站、APP、流媒体平台；

    内置多层级品牌安全管控：多层库存风险分级+内容主题屏蔽，自动过滤欺诈流量、低质量页面，品牌安全错误率远低于行业均值，避免广告出现在违规、低质内容旁。

2. 亚马逊独有的第一方消费者行为数据，精准定向无需第三方Cookie

依托购物、浏览、流媒体观看、搜索海量行为信号，分为三类人群投放：亚马逊自有购物人群、商家自定义再营销人群、全网第三方兴趣人群；依靠AI受众建模技术，脱离传统Cookie也能精准识别潜在客户，适配全球隐私政策变化。

3. 两种服务模式，适配不同投放团队
   1. 自助式DSP：商家自主100%掌控广告，无额外管理费，适合有投放运营团队、自主调预算竞价的用户；
   2. 托管式DSP：亚马逊服务商或亚马逊专业媒体采购团队全程代运营，提供媒介策划、投放咨询，适合无程序化广告经验、需要专业媒体采购服务的品牌。

重点：无亚马逊店铺的线下品牌、独立站、跨境品牌，均可使用亚马逊DSP投放广告。

4. AI自动媒体优化+完整全链路效果衡量体系

内置AI算法自动优化竞价、人群、广告位、素材；配套完整数据衡量工具，从曝光、点击、加购、新客、线上线下全渠道销量全链路可追踪，提供标准化+亚马逊专属电商指标，支持高阶自定义数据分析，帮助商家科学分配媒体预算、提升ROI。

5. 一站式媒体策划+媒体购买闭环

媒体策划（制定投放目标、人群、预算、渠道组合）、媒体采购（竞价/保量采购广告位）、广告投放、效果衡量、迭代优化全部在DSP体系内完成，无需多平台切换，解决传统媒体采购流程割裂、数据分散的痛点。

4. 媒体策划 vs 媒体购买

用拼图比喻：二者是投放的两大核心环节，前后配合缺一不可

1. 媒体策划（投放前战略规划）

相当于投放路线图，确定整体方向：广告短期/长期目标、核心KPI指标、目标受众、总预算、媒体渠道组合、投放排期、素材规范、效果衡量工具。

2. 媒体购买（落地执行动作）

把策划方案落地，实际采购广告位：通过RTB/PMP等模式竞拍流量、创建广告订单、上传素材上线投放、实时监控数据、调整预算竞价、结算投放花费、协商曝光不足补偿资源。

亚马逊DSP内置集成媒体计划工具，可模拟不同渠道预算分配、预估触达人群规模，自动将策划方案转化为可投放的广告活动。

5. 亚马逊DSP和普通亚马逊站内广告（Sponsored）核心区别

6. 适合使用亚马逊DSP的商家

1. 新品冷启动、品牌造势，需要大规模曝光种草；
2. 站内流量饱和，需要站外渠道拓展全新品牌客户；
3. 召回浏览未下单、加购流失、竞品意向潜在用户；
4. 线下实体品牌、独立站DTC品牌，无亚马逊店铺；
5. 大促活动提前蓄水，提前积累潜在客户池；
6. 需要流媒体电视、音频、短视频多媒介组合做全渠道营销；

二、  DSP广告投放前的准备

1、  找DSP服务商，需要找有投放资质的DSP广告服务商（如领星），了解DSP广告；

2、  确定广告场景和选择广告商品；

3、  确定DSP广告预算；

4、  创建DSP广告帐号，开始投放DSP；

三、DSP广告全流程操作指南（授权→报表查看→广告创建→投放优化）

流程总览

亚马逊DSP账号授权和管理 → 同步全账户广告数据 → 多层级报表查看&数据效果分析 → 依托媒体计划创建DSP广告活动 → 广告日常设置调整（预算、竞价、人群、素材、库存）→ 基于数据迭代优化媒体投放方案

第一步：亚马逊DSP账号授权

1. 授权作用

完成授权后，领星ERP通过亚马逊官方API对接DSP账户，实现两大核心能力：

1. 数据读取：自动同步账户全层级投放数据、转化指标；
2. 广告操作：工具内直接完成DSP广告活动搭建、新建广告活动、修改预算/竞价、管理素材，无需登录亚马逊后台。

2. 操作步骤

1. 进入领星ERP - 广告 - 设置 - 广告授权 - DSP广告授权页面，选择「添加DSP授权」按钮；
2. 跳转亚马逊官方登录页，输入投放DSP广告的广告主账号和密码完成登录；
3. 确认授权，返回领星ERP系统，刚才授权的DSP广告主会在DSP广告授权的列表中，系统会自动同步账户下全部DSP广告账户、广告活动、广告组等各个层级的数据。

第二步：查看DSP广告，管理DSP广告活动

1. 查看DSP广告报告

完成授权后，领星ERP会自动获取DSP广告的广告活动（Order层级）、广告组（Lineitem层级）、创意、广告位、库存、商品等不同层级的报告，可基于这些广告报告衡量广告投放的效果和优化广告活动。

2. 管理DSP广告

领星ERP中目前提供了创建DSP广告活动、创建广告组、调整预算、调整竞价、调整DSP广告受众设置、创建广告素材，创建受众等广告管理功能，可以在领星ERP中进行DSP广告的日常管理。